青 年 人 體 育 消 費 心 理 動 力 系 統(tǒng) 與 ,銷 對
青少年心理方向 2020-09-16 08:50
青年人的體育消費是他們生活消費的一個重要方面，是 個人在滿足基本 的生存消費之后 ，以追求發(fā)展和享受 等方面 需要 的個人消費行 為。中 國已經(jīng)加入世界 貿(mào)易組織并要成 功舉辦 2008年夏季奧運會 ，面對全球經(jīng)濟一體化 ，國外體育 產(chǎn)品沖擊我 國體育市場的激烈競爭形勢，誰能征服青年消費 者 ，誰就能在市場競爭中占有優(yōu)勢地位。研究青年人體育消 費的心理動力系統(tǒng)并有針對性地制定面 向青年體育消 費的 心 理 營銷 對策 是具 有 重要 現(xiàn)實 意義 的 。
1 體育 消費概 述 體育消費是人們用 于體育的個人支 出。狹義 的體育消 費 ，即直接的體育 消費 ，主要是指在參與體育活動與參與體 育競賽表演過程中，對體育服務(wù)產(chǎn)品 以及與體育消費活動直 接有關(guān)的實物消費品 、精 神消 費品等體育消費資料的消費。 廣義的體育消費 ，即由于參加體育活動或觀賞運動競賽而引 發(fā)的消費 ，比如支付的交通費、住宿費、餐飲費等。 根據(jù) 體育消費者通過支付貨 幣而獲得的體育消費資料 的不同功能 ，體育消費可以分 為 3種類型 ：觀賞型、參與型和 實物型體育消費。觀賞型和參與型消費的是體育非物化(無 形)產(chǎn) 品，比如體育健身指導(dǎo)、競技體育表演、體育技術(shù)培訓(xùn)等。 實物型消費的是體育物化(有形)產(chǎn) 品，比如體育服裝、體育器 材、體育飲品等。體育非物化和物化產(chǎn)品構(gòu)成體育產(chǎn)品。 體育消費具有 3個主要特點：第 一，體育消 費具有非迫 切性。體育消費主要滿足人們健身、交往、休閑娛樂的需求 ， 它不是人們生存 所必須的消費。體育消費是需求彈性很大 的消費，人們是否消費 、什么時候消費與個人 的意愿 、興趣 、 愛好和心情密不可分。第二，體育消費要求消費者具備與體 育消費相適應(yīng)的知識 、經(jīng)驗和技能。體育消費是一種特殊的 消費，有錢不一定能買到想要 的體育享受。體育消費要求消 費者具備一定的體育能力 ，這里的體育能力是體育消費者所 具備 的善于消費以及如何使 用消費對象的知識 和技能。第 二 ，體育消費具有 一定 的盲 目性 ，這種盲 目性是由于體育市 場存在著非物化產(chǎn)品 ，非物化產(chǎn)品的無形性使得消費者在接 受體育服務(wù)之前很難判斷無形產(chǎn)品的質(zhì)量。
2 青年人體育消 費的心理 動力 系統(tǒng) 青年通常是指從少年向中年過渡的階段 ，根據(jù)我 國的 國 情 ，他們的年齡在 16～39歲之間。青年人朝氣蓬勃 ，敢于創(chuàng) 新。文化的發(fā)展 ．價值觀的改變，商品信息的傳遞 ，流行時 尚 的掀起 ，市場需求的起伏 ，消費觀念 、消費行為的更 新等等常 常在青年中最先顯現(xiàn)。
2．1 體 育消 費心 理動 力 系統(tǒng)對 青年 人體 育 消費行 為 的功 能 體育消費心理動力系統(tǒng)對青年體育消費的功能表現(xiàn)在 4 個方面 ：首先是選擇行為的定 向功能。青年人選擇什么樣 的 體育產(chǎn)品、采取什么樣的消 費方式 ，必定受其心理動力系統(tǒng) 的影響：一方面，青年人會根據(jù) 自己的體育消費能力來選擇 體育產(chǎn)品；另一方面 ，青年人還會根據(jù) 自己的需要 、動機 、態(tài) 度等個體動力因素選擇體育產(chǎn)品。其次是激發(fā)行為 的使動 功能。只有體育消費動力的產(chǎn)生 ．才可能有外顯的體育消費 行為。青年人產(chǎn)生了體育消費的需要與愿望 ，萌發(fā)了體育消 費的動機 ，才會使他們產(chǎn)生體育消費的初始行 為。再次是促 進(jìn)行為的強化功能。體育消費 的心理動力系統(tǒng)能夠激發(fā)青 年人 的體育消費熱情 ，提 高消 費的信心 ，強化青年人 的體育 消費行為。最后是持久行為的維持功能。青年人在體育 消 費中體驗到了享受體育的樂趣 ，養(yǎng)成 了體育消 費的習(xí)慣 ，就 會 自覺堅持體育 消費。體育消費 的心理動力系統(tǒng)恰恰 為青 年人堅持體育消費行為提供了動力保證。
2．2 青年人體育消費的需要 就消費者而言 ，需要表現(xiàn)為消費者對獲取各種物質(zhì)或精 神生活消費品的要求和欲望。它通 常產(chǎn)生于消 費者 的某 種 生理或心理體驗 的缺乏狀態(tài)。青 年人對體育產(chǎn) 品的需要不 僅僅是為了鍛煉身體 ，增 強體質(zhì)，更重要 的是為 了滿 足情感需要。這些情感具 體表現(xiàn)在 ：(1)追求獨立的需要 。對獨立 、 自由的追求是青年人的一個特色 ．青年人認(rèn) 為表達(dá)和滿足這 種需要是很重要的。體 育的 自身魅力 和對獨立需要的追求 鼓勵著青年人參與體育消費。(2)自我表現(xiàn)的需要。體育提 供給青年人展現(xiàn)才華的舞臺，通過體育 消費青年人能向他人 表達(dá) 自身的存在 。青年人希望通過體育消費讓他人 了解 自 己是什么樣的人。(3)對人際關(guān) 系的需要。參加體育活動 ， 參與體育消費擴展了青年人的生存空間，增加了他們與其他 人的交往 ，并且發(fā)展了使他們滿意的友誼 。許多青年體育消 費者在做 出消費決定和采取行動時會以建立 、保持與他人之 間的 良好關(guān) 系作為優(yōu)先的考慮。(4)追求新奇的需要。生活 中青年人常常出于對新奇的需要 而尋求變化。這種需要是 青年體育消費者沖動購買的重要原因。
2．3 青年人體育消費動機 所謂動機是指 推動個體 采取行動 的內(nèi)在驅(qū)動力。這種 驅(qū)動力是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。 現(xiàn)實生活中青年體育消費的動機比較復(fù)雜，他們和社會其他 群體一樣 也有為 了健身和提高能力的動機。這樣的動機是 為了維持 自己的健 康狀態(tài)，保持 自己的健美體型 ，提高 自己 的運動能力。青年人與其他社會群體相 比，體育消費最大的 特點是偏愛購買名牌 、高檔體育產(chǎn)品，注重體育產(chǎn)品的質(zhì)量 或風(fēng)格 。青年人購買體育產(chǎn)品的具體動機主要有 ：(1)求新 動機。這是青年人在 體育 消費時追求時 尚和新穎而形 成的 購買動機。青年人的個性特點是 富于想象，蔑視傳統(tǒng)，注意 力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移 ，其生活方式 和行為方式追求時髦和 與眾不 同。(2)求美動機。這是重視體育產(chǎn)品的審美價值 和 藝術(shù)價值。青 年人在 購買體育產(chǎn) 品時，重 視體育產(chǎn) 品的造 型 、色彩和對 自身的美化作用。(3)求名動機。這是青年 消 費者體育消費時追求名牌 、高檔產(chǎn)品，借 以顯示或提高 自己 身份地位而形成的購買動機 。名牌、高檔體育產(chǎn)品的特點是 質(zhì)量好 ，價格高，獨具特色 ，在青年人中享有盛譽。具有求名 動機的青年消費者對這類體育產(chǎn)品的態(tài)度充分肯定 ，感情色 彩十分濃厚。青年人 體育 消費時特別看 中商 品的形象和象征 意 義
3 青 年人體育消 費的心理營銷對策
探討青 年人體育t肖費動力系統(tǒng) 的重要 目的之一就是制 定出具有針對性的體育產(chǎn)品心理營銷對策，科學(xué)、合理地引導(dǎo)和激發(fā)青年人的購買欲望 ，使其心理產(chǎn)生積極的體育消費動力。
3．1 體育產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計 要能滿足青年 人體育 消費高層 次的情感需要 感情色彩濃厚的體育產(chǎn)品會使青年人感到 自己與眾不 同，因此而受到 他人 的關(guān)注 。名牌運 動服裝 、運動設(shè)備會表 現(xiàn)擁有者的成就感和社會地位感 。社 會流行的“請人 吃飯 ， 不如請人流汗”的體育服務(wù) 禮品也 深受青年人喜愛 ，因為這 樣的體育產(chǎn)品體現(xiàn) 了青年人的高層次的心理需要。企業(yè)的 體育產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計如果能滿足青年人的這種需要 ，那么企 業(yè)的產(chǎn)品就會占領(lǐng)更大的體育市場份額。
3．2 開發(fā)時尚體育產(chǎn)品，引導(dǎo)體育消費潮流 青年人學(xué)習(xí)和接受新事 物快 ，富有想象力和好奇心 ，因 此在體育消費上追求時 尚新穎。企業(yè)要注意開發(fā)時 尚體育 產(chǎn)品 ，以引導(dǎo)體育消費潮流。每個時期 ，每個年代 ，時 尚都是 不斷變化的。企業(yè)要研究國內(nèi)國外體育消費的變化趨勢 ，適 應(yīng)青年人體育消費的心理 ，開發(fā)各類 時尚體育產(chǎn) 品，引導(dǎo)青 年人正確 、科學(xué) 、合理的體育消費 。時 尚體育產(chǎn)品的開發(fā) 、生 產(chǎn)、投放市場 以及宣傳 、廣告、促銷活動 ，要針對青年人 的體 育消費心理特點 ．使他們能迅速接受新 產(chǎn)品，以此推動 消費 潮流 。
3．3 注重個 性化 的體 育產(chǎn) 品 的生產(chǎn) 、營銷 個性化、另類的體育產(chǎn) 品被青年人稱為 “酷”而大受歡 迎。企業(yè)在體育產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)中要改變傳統(tǒng)思維方式 ，要面 向青年人開發(fā)個性化體育產(chǎn)品。尤其是對于體育物化產(chǎn)品 ， 企業(yè)要改變千篇一律大眾化的設(shè)計，尋求特性 ，以樹立青年 人的個性形象。 3．4 做好售后工作 ，使青年體 育消費者成 為推動 市場開拓 的 力 量 青年人在購買體育產(chǎn)品后往往會通過使用或他人的評 價，對購買體育產(chǎn) 品行為進(jìn)行評判，把 自己的購買 預(yù)期與體 育產(chǎn)品性能進(jìn)行 比較 。如果他們 發(fā)現(xiàn) 體育 產(chǎn)品性能 與購買 預(yù)期相符就會感到滿意 ，繼續(xù) 自己的體育消費或 向他人展示 以顯示 自己的鑒別能力 ，從而開拓 了體育消費市場 。企業(yè)在 出售體育產(chǎn)品后，要收集相應(yīng)信息 ，了解顧客反應(yīng) ，以改進(jìn)體 育產(chǎn)品 ，讓青年體育消費者 滿意。同時，要處理好青年體育 消費者投訴 ，以積極 的態(tài)度保護(hù)青 年體育消費者權(quán) 益，使青 年人稱贊體育產(chǎn)品和企業(yè)，推動體育產(chǎn)品市場的營銷。
